Активізація глобалізаційних та інтеграційних процесів зумовлює необхідність синхронізації економічних відносин, які формуються всередині країни, відповідно до викликів зовнішнього середовища. В умовах динамічної трансформації національної економіки та системи світогосподарських відносин в цілому відбувається зміна стратегічної значущості певних секторів економіки для забезпечення поступального розвитку всієї держави. Виняткова важливість ринку визначається його функціями, основними з яких є забезпечення акумуляції ресурсів і їх перерозподіл між суб'єктами-донорами та суб'єктами-реципієнтами. Крім того, внутрішній ринок виступає своєрідним вимірником стабільності економічної ситуації в країні, оскільки спад на ринку обумовлює стагнацію в виробництві, і навпаки. Варто також відзначити, що будь-яка торгова площадка є складною системою, яка з організаційної точки зору може бути представлена ​​як сукупність різних сегментів зі своїми особливостями і закономірностями розвитку. Тому виникає об'єктивна необхідність дослідити внутрішній ринок, а також проблеми та перспективи його розвитку, що дозволить підвищити результативність функціонування як окремих інститутів, так і ринку в цілому.

Актуальність теми

Господарська діяльність будь-якого виробника приречена на невдачу, якщо він не володіє інформацією про перспективи розвитку ринку, його ємності, стан попиту і пропозиції, а також рівень конкуренції і т. П. Деякі підприємства вже роблять перші кроки в цій сфері, проте відносна новизна маркетингового аналізу , відсутність орієнтованих на цю сферу діяльності науково-методичних підходів призводять до епізодичного використання окремих елементів аналізу і не дають відчутних результатів. У той же час відсутність прогнозування ринку призводить в ряді випадків до значних фінансових втрат підприємства. Цим визначається необхідність маркетингового аналізу ринку.

Наукові дослідження та публікації

Теоретичні та практичні аспекти маркетингового аналізу знайшли своє відображення в наукових працях як зарубіжних, так і вітчизняних вчених-економістів: І. Березіна, В. Войленко, Т. Деревяненко, В. Карпова, А. Ковальова, Д. Костюхіна, В. Кучеренко, Ф. Левшина, С. Нікітіна, Е. Пєшкова, Ф. Піскоппеля, Т. Рижової, С. Скібінського і ін. Проте в їх роботах мало уваги приділяється маркетинговим дослідженням ринку, його показниками. А зазначені питання є актуальними і потребують подальшого дослідження. Метою є визначення сутності маркетингового аналізу ринку і характеристика основних етапів його здійснення. Варто відзначити, що кон'юнктурний аналіз є одним з найскладніших видів маркетингового дослідження. Адже його предметом є встановлення основних тенденцій розвитку, його коливання, а також оцінки потенціалу та основних пропорцій. Аналіз ринку має здійснюватися в певній послідовності:

  • дослідження основних особливостей і рис ринку;
  • оцінювання динаміки зростання структурних елементів кон'юнктури;
  • розробка системи показників кон'юнктури;
  • накопичення і збір кон'юнктурної інформації;
  • моніторинг факторів, що мають вплив на кон'юнктуру ринку;
  • прогнозування кон'юнктури ринку і вибір методів прогнозування.

На першому етапі ринки класифікують за різними показниками в залежності від цілей кон'юнктурних досліджень і виділяють особливості, оскільки окремий тип ринку і визначатиме надалі методи його дослідження і коло показників для аналізу.

Другий етап зосереджений на оцінці динаміки зростання структурних елементів кон'юнктури і передбачає застосування певних методів кон'юнктурного аналізу.

Структурними елементами кон'юнктури пропонується вважати попит, пропозиція і ціну, як це випливає з визначення ринку. У маркетинговому аналізі ринку використовують такі методи:

  • економічного загальносистемного аналізу;
  • економіко-статистичні;
  • економіко-математичні.

Індикатори економічної кон'юнктури

Поява поняття «кон'юнктура ринку» в його сучасному розумінні пов'язане з розмежуванням напрямів дослідження економічної кон'юнктури на різних рівнях. Розглядаючи це питання на макроекономічному рівні, дослідники використовували його як загальногосподарський поняття, яке передбачало облік показників в масштабах світового господарства, причому поняття економічного циклу ототожнювалося з кон'юнктурою.

Кон'юнктура світового ринку характеризується об'ємними, результативними, структурними індикаторами; показниками інтенсивності міжнародної торгівлі, а також показниками ефективності зовнішньоекономічних операцій. У свою чергу, мікроекономічний підхід передбачає відділення певних груп індикаторів, об'єднаних переважно за галузевою ознакою, які характеризували окремий ринок.

В рамках даного підходу коливання кон'юнктури окремих Тоговая майданчиків були індивідуальними, а система циклів характеризувала загальноекономічну ситуацію.
  Аналіз сучасних літературних джерел свідчить про неоднозначність існуючих підходів до трактування сутності поняття «кон'юнктура ринку». У процесі дослідження підходів до визначення сутності даного поняття було виявлено, що більшість вчених характеризує його як сукупність певної кількості факторів (умов, показників, елементів), які відображають ситуацію на ринку. При цьому окремі автори підкреслюють також існування взаємозв'язку між певними факторами, оскільки величина впливу певного фактора на кінцеву ситуацію може змінюватися в залежності від його взаємодії з іншими.

Визначаючи перелік показників, які входять до складу індикаторів економічного маркетингу, одна група вчених обмежується ознаками, що характеризують співвідношення попиту і пропозиції, а інші включають також показники конкуренції і ціни або визначають фактори кон'юнктури ринку в розрізі сфер їх походження (економічні, політичні, соціальні та т . п.).

Методи аналізу ринку

Основними методами аналізу ринку є порівняння, візуально-графічні методи, балансовий. Найбільш широко в маркетинговому аналізі використовується порівняння, при якому показники кон'юнктури ринку порівнюються з тими, які прогнозуються. Цей метод найбільш поширений, так як дає можливість зіставити явища, оцінити зміни, що відбуваються в них. Результатом порівняння є розрахунок відносних і абсолютних відхилень (динаміка) показників звітного і базового періоду. Саме метод порівнянь дозволяє своєчасно визначити ступінь ризику для подальшого планування і розробки стратегії розвитку підприємства.

Цей метод доцільно використовувати при сегментації ринку, вивченні ринку за видами товарів, їх асортименту, якості та ін. В кон'юнктурному аналізі самостійне значення приділяється візуально-графічним методам, які використовуються для наочного відображення результатів маркетингового дослідження. В цілому ці методи зводяться до побудови графіків і таблиць, іноді замість них використовують кругові, секторні, стрічкові, фігурні діаграми. Ці кошти в яскравій і привабливій формі зображують зв'язку між окремими показниками і розкривають їх структуру для наочного порівняння.

До економіко-математичних методів маркетингового аналізу ринку відносять общематематических методи обчислення економічних показників і математичного моделювання. Велике значення серед загальноосвітніх математичних методів мають методи оцінки ризиків, комерційних і фінансових обчислень для кон'юнктурного аналізу. Одним з важливих методів маркетингового вивчення є математичне моделювання. Математична модель - це система математичних формул, нерівностей або рівнянь, адекватно описує явища і процеси, притаманні тому чи іншому об'єкту.

Доцільним вважається також застосування в маркетинговому вивченні ринку і економіко-статистичних методів, за допомогою яких визначаються структурні показники по обробці і вивчення динамічних рядів. До них відносять кореляційно-регресійний, аналіз рядів динаміки, індексний метод, аналіз динаміки кон'юнктури, метод середніх величин, аналіз тимчасових коливань, а також групу евристичних методів. У нинішній досить складний час все більше фахівців звертаються до кореляційно-регресійному варіанту, адже за допомогою нього можна виявити вплив різних чинників, наприклад, на ринкову частку фірми, собівартість продукції, підприємницькі ризики тощо.

показники кон'юнктури

Варто відзначити і те, що аналіз і прогнозування значно ускладнюються тим, що показники, які відображають стан кон'юнктури, є кілька умовними і відносними при визначенні сили дії окремих кон'юнктурообразующіх факторів. При використанні окремих даних треба мати на увазі, що частина їх безпосередньо відображає зміну кон'юнктури ринку.

Інші показники можуть бути застосовані як непряме свідчення наявності процесів або тенденцій, які складаються. Це може стосуватися даних про конкурентну боротьбу на досліджуваному ринку, її тенденції, рівні монополізації і т. Д. Цієї думки дотримуються багато вчених, хоча і по-різному підходять до формування комплексу показників. Так, на думку Ф. Піскоппеля, кон'юнктура ринку для прогнозу і аналізу повинна мати показники виробництва (промисловості, будівництва, сільського господарства, транспорту), товарного та грошового обігу, споживання. Необхідно звернути увагу на те, що крім загальних даних повинні бути і окремі, які будуть враховувати особливості розвитку певних галузей.

С. В. Скібінський стверджує, що кон'юнктура товарного ринку може бути охарактеризована за допомогою таких показників, як грошові доходи населення, структура їх витрат, обсяг закупівлі товарів у натуральних і вартісних показниках, співвідношення цін, структура і обсяг товарних запасів і ін.

Ф. М. Левшин визначає показники вивчення «як інструментарій для кількісної оцінки змін, що відбуваються на ринках під впливом різних факторів». Тут автор виділяє рівні кон'юнктури ринку, що складаються з шести груп показників: зовнішній торгівлі; внутрішнього товарообігу; промислового виробництва; динаміки вкладень в основний капітал; замовлення; кредитно-грошової сфери.

Інша думка щодо показників має Д. І. Костюхин. Він виділяє показники розвитку і стану галузей матеріального виробництва, товарного обміну сфери і споживання, кредитно-грошової сфери. Так, зокрема, В. Р. Кучеренко та В. А. Карпов виділяють такі групи об'ємних економічних показників, якими характеризується кон'юнктура ринку: ринкова пропозиція; ринковий попит; пропорційність ринку; динаміка розвитку ринку; ділова активність; комерційний ризик. Пропонована система включає основні найбільш використовувані дані, які можуть бути застосовані при кон'юнктурному аналізі, і необхідна для визначення моментів перелому і перспектив розвитку кон'юнктури, тобто для складання прогнозу на зміни кон'юктури ринку. Інформаційна база повинна відповідати певним вимогам:

  • мати організовану структуру бази даних;
  • оновлювати базу даних з необхідною періодичністю;
  • мати добре налагоджену аналітичну систему маркетингу.

У структуру аналітичної системи повинні входити банк моделей і статистичний банк.

Дослідження кон'юнктури ринку

У нинішній час дослідження кон'юнктури неможливо без застосування спеціалізованих АРМ і ЕОМ, адже ця робота пов'язана з великими масивами інформації, які часто мають досить складну внутрішню структуру. Крім того, аналіз кон'юнктури ринку вимагає виконання трудомістких розрахунків і графічних побудов. У нинішній час доступні і існують для застосування досить ефективні програмні розробки, що дозволяють швидко обробляти і використовувати кон'юнктурну інформацію для прийняття управлінських рішень. Найбільш поширеною і використовуваної є програма Microsoft Excel. Основна її перевага - це комплексність і поєднання великої кількості розрахункових функцій, можливість графічних побудов.

Використання ПЕОМ в кон'юнктурному дослідженні можливе за таких умов:

  • створення інформаційної бази даних;
  • статистична обробка кон'юнктурної інформації;
  • графічна інтерпретація тенденцій в динаміці кон'юнктури;
  • побудова моделей динамічних рядів кон'юнктурних показників;
  • побудова кон'юнктурної хвилі і прогнозування розвитку тенденцій.

Саме програма Microsoft Excel є універсальною для проведення кон'юнктурних досліджень. Крім того, для створення баз даних обробки кон'юнктурної інформації можна використовувати такі програмні продукти, як Microsoft Access, Foxpro та інші.

моніторинг факторів

Ще одним етапом при якому відбувається оцінка кон'юнктури ринку, є моніторинг факторів, що впливають на неї. Оскільки при такому аналізі були виділені структурні елементи, тому моніторинг факторів визначатиме їх вплив на ці елементи. Фактори впливу кон'юнктури можна умовно розділити на макро- і мікрофактори.

Макрофактори включають національний дохід, чистий національний доход, показники виробництва по групах галузей, показники товарного обороту (внутрішнього і зовнішнього), показники споживання і т. П. До микрофакторов відносять показники, що відображають процеси економічного розвитку окремих ринків - показники виробництва і споживання продукції на ринку , введення нових виробничих потужностей та ін.

Прогнозування кон'юнктури ринку

Завершальним етапом аналізу кон'юнктурних досліджень є вибір методів, розробка і прогнозування. Мета полягає у визначенні імовірнісних оцінок стану маркетингу в майбутньому. Прогнозування прийнято вважати результуючої частиною досліджень. Саме воно дає підприємствам можливість заздалегідь підготуватися до змін, які можуть бути на ринку, а також врахувати їх позитивний вплив і негативні наслідки, а якщо це можна, втрутитися в його розвиток і контролювати його. Що стосується методичних підходів, то до проблем прогнозування ринку вчені підходили по-різному. Так, наприклад, Ф. Г. Піскоппель вважав, що фундаментом прогнозу кон'юнктури є аналіз. Він сформулював вимоги і охарактеризував показники, коротко виклавши методику.

На думку Д. І. Костюхіна, великі і середні фірми зацікавлені в знанні перспектив розвитку галузевого ринку, тому він передбачає систематичний довгий і короткостроковий аналіз. На сучасному етапі в дослідженні кон'юнктури помітно відділення прогнозування як самостійної структурної одиниці кон'юнктурних досліджень. Так, В. А. Карпов і В. Р. Кучеренко в назву своєї роботи винесли прогнозування, тому вивчення кон'юнктури ринку, підкреслює важливість для прогнозу.

методи прогнозування

Важливим є вибір методу прогнозування. За оцінкою фахівців, в економічній літературі їх налічується понад 150, хоча насправді використовується 15-20. Всю сукупність методів за ступенем їх формалізації можна класифікувати на дві групи:

  • Евристичні (суб'єктивні, інтуїтивні, експертні) - суть яких в тому, що підходи, що застосовуються для формування прогнозу, не викладені в явній формі і невіддільні від людини.
  • Формалізовані (економіко-математичні, об'єктивні) - при яких підходи до прогнозування чітко викладені і можуть бути виконані іншими людьми, які потім обов'язково прийдуть до проведення такого ж прогнозу.

Евристичні методи включають метод «комісій», метод «Дельфі», метод інтерв'ю, метод сценаріїв та ін.

До формалізованим (економіко-математичних) відносять екстраполяцію і економічне моделювання. Методи екстраполяції базуються на гіпотезі збереження існуючих сформованих зв'язків і їх поширенні на прогнозований час, а методи економічного моделювання на увазі створення моделей взаємодії різних факторів, що визначають ринкову кон'юнктуру. До економіко-математичним, які можна використовувати в маркетинговому аналізі ринку, відносяться детерміновані моделі, а також стохастичні, що допускають існування впливу випадкових дій на досліджувані дані.

Маркетинговий аналіз ринку дає можливість забезпечити успішну підприємницьку діяльність. Він полягає в зборі інформації, її систематизації, реєстрації всіх відомостей, що стосуються ринку певного товару. Кон'юнктура ринку дає можливість визначити реальних і потенційних споживачів, їх купівельну спроможність, а також основні тенденції та закономірності ринку. Результатом здійснення аналізу є розробка кон'юнктурного прогнозу.