Польове дослідження — загальне визначення для діяльності, спрямованої на збір вихідних даних. Поняття застосовується переважно у природничих науках. Так, наприклад, польові методи дослідження ґрунтів використовуються при проведенні геолого-інженерних вишукувань з метою оцінки їх деформаційних і міцнісних структур. Крім цього, поняття застосовується в біології, лінгвістики, археології, аудиті. Широко використовуються методи польового дослідження в маркетингу. Поговоримо про деякі з них більш докладно.

Загальні відомості

Маркетингове дослідження передбачає збір певних даних і подальшу їх обробку. Ця інформація використовується для вирішення поставленого завдання. У деяких випадках можна обмежитися вивченням вторинних даних, тобто вже наявних відомостей. Тоді говорять про кабінетному дослідженні. Однак найчастіше фахівцям не вистачає наявної інформації. У цьому випадку вони використовують польові методи дослідження.

специфіка діяльності

На практиці маркетологи проводять і кабінетні, і польові дослідження. Перше має особливе значення при виході на зовнішні ринки. Попереднє вивчення наявної інформації дозволяє отримати висновок про доцільність подальших дій. Польові методи дослідження припускають значних фінансових витрат. У зв'язку з цим до нього вдаються лише в разі потреби, коли даних, які є в розпорядженні фахівців, недостатньо для проведення повного аналізу ситуації. Польове дослідження проводиться і в разі отримання позитивного висновку після кабінетного вивчення даних.

Класифікація

До методів проведення первинних польових маркетингових досліджень відносяться:

До методів проведення первинних польових маркетингових досліджень слід приєднати також інтерв'ю. Цей спосіб разом з опитуванням отримав останнім часом досить широке поширення. Необхідно відзначити, що кожен приведений вище прийом може використовуватися як самостійно, так і в поєднанні з іншими.

додаткові категорії

Вивчення інформації може бути також суцільним або частковим (вибірковим). У першому випадку охоплюється певна група респондентів цілком. Як правило, в неї входить відносно невелика кількість учасників: великі компанії або споживачі. Суцільне польове дослідження відрізняється високою точністю. Однак разом з цим воно вимагає значних вкладень. Найчастіше в практиці, однак, застосовуються прийоми часткового збору і обробки даних. Серед них, наприклад, випадкова, нормована, концентрована вибірка.

Сучасні інструменти

В умовах загальної інформатизації останнім часом стали активно використовуватися і інтерактивні прийоми збору і подальшої обробки інформації. Так, сьогодні до польових методів дослідження відноситься і моделювання. В комплексі з іншими інструментами воно забезпечує максимально ефективне вирішення поставлених завдань різного рівня складності. Моделювання дозволяє візуалізувати проблему і можливі шляхи її усунення.

Опитування та інтерв'ю

Це основні методи польового дослідження сьогодні. У порівнянні з експериментами і спостереженнями, опитування та інтерв'ю мають ряд переваг. В першу чергу вони складаються в можливості вивчити порівняно ширшу область проблем. Однак при цьому, при цьому польове дослідження вимагає встановлення точної мети, яка визначає інтерпретацію отриманих відомостей. З нею буде пов'язана проблема групи осіб, що беруть участь в опитуванні (споживач, продавець, експерт і так далі). Для найбільш ефективної організації інтерв'ю або опитування, слід використовувати якісні методи. Польові соціологічні дослідження повинні проводитися за чітко виробленої схемою. При її розробці особлива увага необхідно приділяти тактиці опитування та інтерв'ю, в особливості формулювань питань, формам і способам підбору респондентів.

Рекомендований порядок опитування

Дане польове дослідження слід проводити за таким планом:

2. Проектування анкети:

  • формулювання тестових питань;
  • проведення тестового вивчення.

3. Обгрунтування способів підбору респондентів:

  • суцільний або частковий опитування
  • встановлення виду вибірки.

Успіх того чи іншого методу буде повністю залежати від наявності та інтенсивності зворотного контакту з опитуваними особами. Крім цього, важливе значення мають:

  1. Точність висловлювань.
  2. Репрезентативність вибірки.
  3. Чіткість плану.
  4. Розпорошеність елементів у загальній вибірці.

На базі цих параметрів визначаються тимчасові і вартісні показники витрат при використанні часткового методу дослідження. Крім іншого, опитування можуть бути періодичними або одноразовими. Перші іменуються панеллю. В якості неї може виступати певна категорія осіб або підприємств.

Вона являє собою форму безперервної вибірки. З її допомогою фахівці можуть зафіксувати динаміку спостережуваних характеристик і показників. В якості найважливіших видів цього методу виступають панелі споживачів і виробників. Панельний опитування застосовується при вивченні думок користувачів в певній групі за конкретний часовий період. В ході дослідження встановлюються їх звички, потреби, смаки.

Збір вихідної інформації здійснюється в певній послідовності. Так, використання методу інтерв'ювання передбачає наступні етапи:

  1. Визначення доцільності його проведення.
  2. Розробку плану.
  3. Підготовку переліку питань і прикладів.
  4. Вибір респондентів.
  5. Планування бюджету.
  6. Безпосереднє інтерв'ювання.
  7. Аналіз отриманих результатів.
  8. Підготовка висновку.

Способи проведення заходів

Опитування може проводитися по телефону. Такий метод використовується тоді, коли в короткий термін потрібно зібрати великий обсяг відомостей в широкому географічному масштабі ринку. Також опитування може вестися в письмовій формі. Це може здійснюватися кількома способами. Так, заздалегідь підготовлені анкети поштою розсилаються групі споживачів. Разом з цим може рекламуватися компанія або конкретна продукція. При виборі цього методу слід розуміти, що далеко не всі анкети повернуться заповненими. За статистикою, частка отриманих відомостей знаходиться в межах 20-50% від передбачуваного обсягу. Підвищення цього значення досягається застосуванням стимулів щодо респондентів. При використанні письмової форми опитування слід також пам'ятати про таких місцях поширення, як презентації, ярмарки, виставки, в яких можуть брати участь потенційні покупці і партнери.

Розробка анкети

У процесі використання методів опитування у дослідників часто виникають труднощі щодо формулювання питань. Рішення цієї задачі залежить, головним чином, від спрямованості заходи. Так, фахівці виділяють закриті і відкриті запитання. Їх відмінність полягає в тому, наскільки конкретно стоїть мета дослідження. У процесі розробки анкети можна скористатися наступними рекомендаціями:

  1. Формулювання повинна бути однозначною, зрозумілою і конкретною.
  2. Анкету слід робити лаконічною, що містить оптимальну кількість пунктів.
  3. В опитувальному аркуші не повинно бути зайвих питань.
  4. В анкеті слід використовувати зрозумілі загальноприйняті визначення.
  5. Питання доцільно згрупувати в окремі блоки, відповідно до логіки дослідження.
  6. Анкету не слід робити монотонної, що викликає втому.
  7. Для перевірки послідовності бажано включити в зміст контрольні питання.
  8. Пункти, які стосуються особистої інформації або можуть представляти деяку складність для респондентів, слід поміщати в кінці листа.

Опитування не слід проводити, попередньо не протестувавши анкету. Ця Процедура дозволить оцінити формулювання питань і їх послідовність. В процесі тестування виявляється, наскільки добре люди пам'ятають відомості, які хотілося б отримати від них, не викликають збентеження, невпевненість або небажання відповідати ті чи інші пункти.

спостереження

Ця форма маркетингового дослідження передбачає планомірне, систематичне вивчення поведінки об'єкта або суб'єкта. Спостереження може проводитися відкрито чи приховано. При цьому не буде мати значення, чи готовий об'єкт або суб'єкт повідомляти ту чи іншу інформацію. В ході спостереження здійснюється збір і реєстрація особливих моментів і подій, що стосуються поведінки досліджуваного особи / предмета. Залежно від ступеня участі об'єкта / суб'єкта процес може бути активним або простим. У першому випадку експерт впроваджується "у досліджувану середу, проводить оцінку ситуації« зсередини ». Наприклад, при вивченні ставлення покупців до продукції, він може тимчасово виконувати роль продавця і в ході діяльності аналізувати поведінку людей. При простому спостереженні експерт реєструє отриману інформацію з боку.